今天,我們來聊聊新創品牌

文/陳靚哲

產業大變革時代下的新創品牌

所有產業都面臨大變革的年代,新創品牌最大的優勢,就是沒有包袱,特別是跨行創業的經營者。他們夾帶新鮮的觀點,用該行業的老手從沒想過的方式,找到創新的定位,進入一個專業的領域,能夠發揮的空間和彈性都很大。

 

Uber和Airbnb的成功

「打車有Uber,住房找Airbnb」,優步(Uber)和空中食宿(Airbnb)是成功新創的典例,「沒有包袱、打破行規」地開創了全新的商業模式。時下最火的按需交通服務Uber給全世界的計程車行業帶來了顛覆性革命,Uber 提供的是一個聯繫用戶與車輛的平台,通過建立一個溝通了乘客與私家車司機的信息平台的方式來實現隨時叫車服務的想法。同時,由於Uber省去了傳統計程車公司所必須花費的大量費用,從而可以降低用戶的乘車成本,通常乘坐Uber專車可以比乘坐計程車更加的便宜,Uber目前已成為世界上為數不多市值超過500億美元的科技公司之一。

美國短租網站Airbnb是一家聯繫旅遊人士和家有空房出租的房主的服務型網站,為房東和旅行者提供在線交易平台。在Airbnb,你可以從個人的手中租住一間房屋,而不是從一家酒店中租住。Airbnb並不擁有任何房間、任何旅行項目,但卻創造了一個基於網路連接的超級輕資產「另類旅行業或酒店業」, 是一個傳統酒店服務業擁抱互聯網后的創新商業模式案例,顛覆並重塑了酒店行業。Airbnb正在進行新一輪融資,而估值將達到200億美元。

airbnb-a8707ed9_original

 

新創品牌真正的對手是品牌經營者自己

大品牌因為龐大的組織、繁瑣的企業文化,及長年流傳下來的品牌形象,產品都具有一定的規格和風格,每次更動時,都需要經過複雜的程序,很難針對特定族群提供專屬產品。而新創品牌因為組織規模小,面對環境快速變遷時,許多事情都可以自己掌握、發揮,沒有太多的局限,能隨環境的演變,時時調整經營策略。 更重要的是,市場上的龍頭品牌不會將新創品牌當作敵人,所以新創品牌真正的對手,是品牌經營者自己。

小品牌或是新創品牌在成立之初,幾乎都會被營銷預算不足所影響,但並不是少預算就無法發揮大效益。新創品牌規畫營銷企劃時,重點不是買了多少廣告版面,而是要把有價值、言之有物的「內容」,傳播給消費者;內容則是要從品牌核心探求,找出市場上只有」我」,才能提供給消費者的獨特感受,才能讓消費者留下深刻的印象。

brand-culture

 

如何在眾多品牌中脫穎而出?

相比新創品牌,市場上已有的品牌已經在一部份消費者中形成了品牌偏好,即使對於沒有明顯品牌偏好的消費者而言,選擇尚無口碑的新創品牌也意味著一定的消費風險。尤其在產品與服務日趨同質化的今天,如果沒有優勢性創新的產品,該如何使消費者在眾多品牌中選擇自己?甚至讓已經形成品牌偏好的消費者放棄原來的偏好而選擇自己呢?新創品牌應該在情感性價值層面做文章,多於產品的功能性宣傳。

 

塑造品牌精神與內涵

塑造品牌精神與內涵,企業首先要做的就是收集競爭市場信息,包括競爭對手品牌的內涵及被接受程度,市場上品牌分佈狀況,產品特點、檔次等;再根據自己公司或產品特點進行品牌定位,明確目標群體並選定合適的發展內涵。

比如20世紀80年代的百事可樂(Pepsi-Cola),其首先是對競爭對手可口可樂(Coca-Cola)及整個產業市場做了細緻的分析,發現了可口可樂出現了品牌老化的勢頭,由此明確自己的目標群體應為年輕一代,於是開始大力打造自己新時代第一的品牌內涵,「百事,新一代的選擇」,「可口可樂是你爸爸喝的可樂」,立刻贏得了大批年輕人的青睞,成為全球碳酸飲料第二大巨頭。

maxresdefault

 

營銷品牌內涵

但光明確了品牌的精神內涵還不夠,品牌內涵也是需要營銷的。生活中最常見的宣傳方式就是廣告,好的廣告要在廣告語、風格設計或代言人選擇上下文章。

比如,20世紀最為經典的廣告語——戴比爾斯鑽石(De Bierres)的 「鑽石恆久遠,一顆永流傳(A diamond lasts forever)」,不僅朗朗上口,而且將品牌內涵與愛情聯繫在一起;耐克(Nike)運動鞋的廣告語同樣經典,「Just do it (放手去做)」 傳達了耐克品牌的不畏困難、堅持不懈的體育精神 ;香奈兒(Chanel)5號香水通過選擇17歲少女莉莉·羅絲(Lily Rose)作為新一代代言人, 給這個具有歷史氣息的香水以全新的定位和形象,為這款經典香水注入年輕活力的內涵。

photo

 

用故事包裝品牌內涵

除了廣告,用品牌故事包裝品牌精神內涵是更經濟且易打動人心的營銷方式。品牌專家、品牌理論創始人科耐普(Knapp)曾說:「品牌故事賦予品牌以生機,增加了人性化的感覺,也把品牌融入了顧客的生活……因為,人們都親睞真實,真實就是真品牌得以成功的秘籍。」可以從品牌的創立願景或創始人的經歷中去挖掘與品牌內涵契合的動人故事。

沒有願景就沒有品牌。就像人若沒有理想、沒有夢想和目標,很難發揮最大潛力。 一個成功的品牌背後,必定要有理想的支撐,光是顧著賺錢的品牌沒有人會喜歡,品牌的理念、品牌的標語、品牌的使命都是先有品牌定見和由崇高的願景而產生。

比如美國鞋履品牌TOMS的創立,是創始人麥考斯基(Blake Mycoskie)在一次往阿根廷的旅程中,發現當地小朋友需要步行數英里尋找清潔水源或上學,卻沒有鞋子保護雙腳,於是決定為當地人做點事。他以阿根廷當地傳統布鞋取得靈感,成立TOMS這個品牌,承諾每當您購買一雙Toms鞋子,將會送一雙給全球需要的孩子,「One for One」。這樣崇高的品牌願景和切實的行動打動了很多人,得到了許多正面的響應並在全世界形成風潮,TOMS至今已捐出超過兩千萬雙鞋。

toms-sp17-socialshare-1200x630

 

創始人的個人魅力

除了崇高動人的品牌願景,創始人的個人魅力也是品牌重要且獨特的無形資產,往往品牌創始人擁有何種性格以及態度,多數都會在自己的品牌上賦予一二,可以從創始人的經歷中挖掘與品牌內涵契合的故事。

如香奈兒品牌的創始人香奈兒女士Gabriella Chanel,從小因母親去世、父親離家出走被送到孤兒院,她在這裡學會了縫紉並磨煉出一種堅韌的個性,她一生的崛起、名利、成就、遭遇都與男人有不解之緣,男裝也帶給她無窮的創作靈感。她的個性和經歷也體現在香奈兒設計中,並成為品牌精神的一部份,追求自由又眷戀男人,強悍獨立又有十足的女人味。1913年,她將裙子剪短,令女人首次露出足踝,被後來的時裝大師Yves Saint Laurent先生讚美為「解放了女性」。她的Chanel Suit(花呢套裝),以女性化為要求,集美觀、時髦、舒適、端莊、考究為一體,在樹立女性職場自信平等的同時,不具侵略性地展現女性魅。

Chanel女士的時裝觀對當時女性影響深遠,她的敢言也成為許多力爭上遊的女性的榜樣,顧客對Chanel這個品牌的迷戀很大程度上是對Chanel女士的致敬,也是一種精神面貌的投射。好的故事可以加深品牌精神,感動了自己的品牌也必定能感動消費者。

landscape-1474531879-coco

這幾年,有許多新創品牌通過著力塑造品牌精神內涵獲得了消費者認同。比如,不到二十年成為全美前三名的運動品牌安德瑪(Under Armour),其目標市場鎖定為年輕一代並著力于塑造「年輕、運動」的品牌內涵,UA 一以貫之地強調運動精神、拼搏精神,熱愛運動的年輕人馬上燃了起來。

與此同時,同樣年輕的運動服飾品牌露露檸檬( Lululemon )也橫掃北美,儼然成為「年輕、時尚」的代名詞,似乎從服裝品牌演變為了一種生活方式。越來越多的年輕品牌開始搖動傳統大牌的地位,新創品牌要想在資金、規模、技術上和傳統大品牌競爭很難有優勢,選擇以品牌精神或內涵為切入點以吸引消費者目光,可以巧妙又深入人心地贏得市場。

 

新創品牌應該贏在「新」

對於新創品牌,這是一個最壞的時代,更是一個最好的時代。如今很多產業已經發展得成熟,傳統大牌在市場中的地位基本穩固很難撼動,這是新創品牌的劣勢,卻也是他們的機遇。

傳統大牌雖有歷史的沉澱,卻不可避免地會出現品牌老化的勢頭,消費者喜歡穩妥的選擇,卻也希望嘗試新鮮的事物。新創品牌雖沒有知名度,卻也沒有包袱,可以全新出發,因此新創品牌應該贏在「新」,」新」在主題精神,「新」在品牌內涵,通過重視主題精神與內涵吸引消費者認同。

 

本文地址:https://mp.weixin.qq.com/s/3NQgfRR4doWUUfYCvVQS_w


Also published on Medium.

GogoShark 小編主要分享: 網頁設計, 數位行銷, SEO, 品牌策略...等領域。是你的數位行銷解決方案專家。提供數位行銷知識、分析工具、解決方案與資源夥伴;精準蒐羅數位網路行銷懶人包、關鍵字行銷、社群行銷、內容行銷等。GogoShark 是間位於台北的網頁設計公司

客服支援

您的問題,由我們來解決 - 位於台北的專業網頁設計服務 GogoShark 可協助您拓展事業版圖,透過更加簡單快速的方法將一切數位化