10 分鐘帶你深入理解 Landing Page(著陸頁)

10 分鐘帶你深入理解 Landing Page(著陸頁)

Landing Page 是近年來比較流行的一個概念,特別是在大家對品牌的認知越來越高,同時也在對轉化追求卓越的時候,landing page的重要性也就格外的凸顯了出來。本文帶你由淺入深的了解 Landing page

Landing Page 是近年來比較流行的一個概念,特別是在大家對品牌的認知越來越高,同時也在對轉化追求卓越的時候,landing page的重要性也就格外的凸顯了出來。本文用10分鐘時間帶你由淺入深的了解landing page。

什麼是 Landing page?

Landing Page 稱作引導頁,也有叫登錄頁。廣義上的說,所有用戶進你網站的第一個頁面都是 Landing page。這個頁面可能是主頁、產品類型頁、產品詳情頁、about us等,這取決與產品的性質以及網站負責人的策略。 本文討論的是狹義的 Landing page,它通常是用戶通過搜索、點擊廣告、分享渠道等方式進入網站后的一個展示頁面。 這個頁面會有明確的目的,可能是:

  • 叫用戶繼續深入訪問。
  • 引導用戶直接購買產品或者服務。
  • 獲取用戶提供個人信息或者是註冊。
  • 讓用戶分享或者評論。
  • 其他能帶來互動的一些類似行為等等。

在《Landing Page 優化權威指南》中,把網路營銷分成了最直觀的三個環節:捕獲、轉化、保持。而轉化是這中間最核心的部分,landing page則是完成這個任務最重要的一環。

landing page由什麼組成?

通常landing page由以下的幾個元素組成:

  1. 獨特的銷售主張(USP)
  2. 核心媒體
  3. 分點闡述
  4. 客戶證言
  5. 轉化動作

其中有必須的部分,也有非必須的部分。如果你有給力的美工給你做合適的排版處理,那我會建議這些元素都要有。

1. 獨特的銷售主張(USP)

USP(Unique Selling Proposition)中文通常叫做獨特的銷售主張,也就是我們常說的賣點。國內也有不少企業認為它是核心競爭力。USP是企業銷售上的一個主張,它可以是一種解決問題的方式、一種超越對手的產品服務、一種個性化的產品理念等等。它是把你與你的同行區分開來的一個決定因素,強調品牌的獨特性,告訴大家你的品牌是獨一無二的。這裡我不再做深入展開,只談談它在landing page上如何表現(點擊圖片可查看大圖)。
 

wix-com

頁面鏈接: http://www.wix.com/

a. 主標題

主標題就是用一句話闡述你的USP,通常在頁面第一屏的上部或者中間,字體會選擇相對比較大的,是客戶一進頁面就會看到的內容。闡述好自己的主張至關重要,如果用戶一進來看到標題跟他的需求完全不搭邊,那麼整個頁面做得再精緻,也是白搭。
考慮清楚自己想做的產品或服務,提煉出核心的詞彙語句來表述,這個標題不適宜太長,要求簡單直接並盡量讓人容易記住。

b. 強化聲明

強化聲明是用來強化主標題的表現力的,好讓這個USP看起來更有說服力,而不會像是在自吹自擂。
強化聲明通常有兩種形式,一般這兩種形式會交叉使用:

1)  正面行為

我們做出的一些直接的、正面的,用來支撐USP的行為,比如我們切切實實做出的一些研發和改變等。

2)  側面反應

側面的一些反應,可以是多少客戶群體、獲得過什麼認證或榮譽之類的。

c. 結論

當頁面篇幅很長的時候,最好在結束的地方,再次強調一下自己的USP,強化整個頁面對USP的表達張力,再次提醒客戶你的核心優勢,避免中間過多的闡述讓他忘記我們的USP。
結論不是必須的,特別是在landing page只有一屏的情況下,主標題還在用戶的住視野內的時候,結論就顯得多餘了。
USP這一塊是核心中的核心,它既是營銷的核心,同時也是頁面布局和表現的核心,千萬要認真再認真的對待,以免讓後面的工作都白費。

2. 核心媒體

媒體是用來豐富一個頁面的元素,它能幫我們把一個蒼白的頁面變得有活力起來。人們在瀏覽網頁的時候,很難記住一句話,但是卻很容易記住一張圖片或者一段視頻想闡述的觀點。

a. 圖片

相信那些穿著職業裝一臉假笑的白領老外,你應該早就看膩了。盡量選用一些清晰的圖片,結合USP並加入自己的創意,切記我們的行為是在使自己變得與眾不同,避免沒有創意的純模仿。
近兩年來流行的信息圖也是一個不錯的選擇,特別適用某些需要用數據來闡述實力或者反應行業的公司。信息圖可以讓用戶更快速的解讀和比較數據,圖形相對於數字也更容易被記住。

b. 視頻

視頻對整體的要求是比較高的,如果需要過多的考慮成本、同時又沒有好的創意的時候,我還是建議使用圖片,以免適得其反。
首先,視頻要能完整的呈現產品或者服務的全貌。換句話說,用戶看了視頻就能知道你整個landing page想表達的內容。這樣做的好處有兩個:一、用戶看了視頻以後不用再花時間看網站;二、這個視頻可以獨立用於推廣和分享。
其次,內容必須是真實的。跟老外打交道,一定不能參考中國的電視購物。切記!
最後,視頻不宜太長。太長會讓人沒有耐心看下去,而且容易造成用戶看太久后邏輯混亂。一段1~3分鐘就應該能夠很好的表現好公司的USP了。
要強調的一點是,媒體的核心不是圖片和視頻,歸結到底的還是你的USP。它們的價值並不取決於拍攝設備的價格和後期處理的技術水平,你應該盡可能的把它們做得真實並有創意一些。

3. 分點闡述

這是整個landing page的主要內容部分,你需要做一些分點闡述來豐富你的USP,通過更多的具體優勢和實例讓你的整個USP有更強的說服力(點擊圖片可查看大圖)。
 

landing-page-design-2

Link: http://www.falconsocial.com/

a. 優勢

這裡說的優勢不是瞎編和吹牛的那種,你需要一些切切實實的優勢,來讓客戶更加信任你的USP。一定要保證條理上的清晰,不要總是講空話喊口號,最好能舉出實際的例子來證明你的優勢。
為了讓這些優勢更快的被用戶所認可和接受,可以在其中加入圖標或者圖片等元素,幫助用戶更快的理解這個優勢點。如果你的優勢需要用大篇幅來闡述,那麼可以做個readmore鏈接,然後另外做頁面進行闡述。注意要打開新窗口,不要用當前窗口直接打開。

b. 實例

這個通過一些實例來解釋一種產品在多種場合時如何應用的,在saas領域會用得多一些。這個沒什麼好說的,就是講一些實在的應用事例,不要太長。
分點闡述的點數不需要太多,建議做3~5條,抓住核心。我見過最多的,做了16條,洋洋灑灑的做了一個4*4的矩陣,美工水平也很棒,但是無法突出重點。當「優點」非常多的時候,「優點」就不再是優點了。

4. 客戶證言

國內更多的是叫客戶評論、客戶反饋,這是一種說服力非常強的表現手段。大家更原意選擇相信消費者的建議,而不是銷售者的建議。平時要叫客服多留意,收集這些信息。在展示的選擇上,需要注意以下幾點。

a. 真實

一定要讓客戶感受到這段證言的真實,否則說得再好都是白搭。用真實的姓名、地址、國家、公司、發表時間,最好要有真實的個人或公司照片。用的語言簡單、直接、口語化,避開那些晦澀的高端的詞彙。

b. 以實例為主

在客戶證言的選擇上,主要以實例為主,特別是你選擇的人不是名人的時候,更要如此。客戶應該具體說明了你幫他解決的問題,或者明確的說出了你的產品在具體應用中的突出表現,而不是單純的誇公司。

c. 名人效應

如果你的公司為名人或者知名企業服務過,那麼盡可能的體現出來,名人效應的效果很棒,但不能是捏造的。
國外有一些人會在客戶證言這塊放上視頻,我個人比較不建議,總覺得不是很友好,並且載入速度也比較慢。如果你手頭有這個資源又不想浪費,那麼建議另作一個頁面去放。

5. 轉化動作

老外管這個叫號召性行動CTA(Call-To-Action)。這是整個頁面的最主要工作,完成轉化,實現我們一開始所討論的那些目的。這裡我不說太多關於如何提升轉化的內容,只講幾個一定要注意的部分,關於轉化的部分以後再找機會講。

a. 把這個步驟做得顯眼一些

不管這是一個按鈕、鏈接還是表單或者是其他什麼東西,一定要做顯眼,不要讓用戶還要花心思去找你的轉化元素,這會讓整個頁面看起來非常失敗。

b. 明確告訴用戶,他的付出與收穫

你必須讓客戶清楚的意識到,他在做什麼。拿錢換服務或者拿信息換下載什麼的。總之他必須是清楚的。

c. 讓用戶任何時刻都能完成轉化

不論用戶現在瀏覽到了什麼位置,只要他想完成這個轉化動作,隨時都能點擊到你的sign up按鈕。這個現在很常見了,像是頂部菜單跟隨,底部跟隨之類的。

d. 不要把麻煩放到最後

你要一開始就告訴用戶服務的花費、需要留的信息、需要填寫的表單等等。不要等客戶把前面的步驟都完成了才得知還有一份死長的表單在等著他。
關於轉化的工作,不是三言兩語能解決的,整體還是相當麻煩的,後面再找時間慢慢來聊。

總結

現在,你對於landing page應該有了一個比較全面的認識,是不是開始摩拳擦掌開始想要嘗試做一個屬於自己的landing page了?不要著急,先給大家看一個元素比較齊全的landing page(點擊圖片可查看大圖)。
 

landing-page-design-3

這是一家提供landing page設計軟體的公司,你可以使用他們的軟體和模版製作出自己想要的landing page,有提供現成的各種布局和組件。這個是landing page的設計公司給自己量身定做的,不論是闡述方面,還是邏輯、布局,乃至互動方面,都做得很棒,我非常喜歡。有很多地方可以參考和借鑒。Link: http://landerapp.com/new-templates/

其他的 Landing Page 製作服務

Insta page Landing Pages‎ - Make Landing Pages in 2 Mins.‎

Landing Pages: Build Publish & Test Without I.T. | Unbounce

Leadpages® - The #1 Landing Page Software for Your Business

 

另外, 如果你是團隊主管,卻不是開發或者設計人員出身,又希望主導整個landing page的設計過程 ,我會建議你使用一些mockup(頁面原型設計)工具。這類工具可以讓你很輕鬆的做出頁面的雛形,並且有利於你與美工以及程序員之間的良好溝通。推薦兩個口碑都不錯的mockup工具:Lumzy: http://lumzy.com/Mockup Builder: http://mockupbuilder.com/
最後,祝大家都能做出讓自己滿意的landing page,轉化多多,訂單多多。

Category

GogoShark 給你最好的網頁設計

無論您的事業才剛起步、漸上軌道,或計劃向大中華區拓展市場,GogoShark 團隊將提供全方位的服務,為您量身打造數位品牌形象。