做不好內容是因為沒找對受眾 – 數位行銷的核心是內容 (二)

做不好內容是因為沒找對受眾 – 數位行銷的核心是內容 (二)

其實做內容沒有想象中的那麼難,關鍵是要找對方向。而內容行銷有兩種價值,一種是短期價值,一種是長期價值

你是否像無頭蒼蠅一樣在給自己的網站找內容?你是否採集做了,偽原創也做了,甚至最後原創也做了,結果卻還是一場空?你是否覺得同行的內容經常都很高大上,直擊客戶痛點,自己卻望塵莫及?其實做內容沒有想象中的那麼難,關鍵是要找對方向。對內容營銷沒有概念的先去看上一篇《 5分鐘初識內容營銷 》。
今天要談的話題很簡單,就是找方向,簡單來說就是:目標→受眾→內容需求。
說的複雜點,大概是這樣:
 

content-marketing-audience

目標

不知道該做什麼內容,很大程度上是因為你不知道這個內容是用來做什麼的。上一篇文章也說了,內容可以有很多種用途,不一定單單是營銷。比如,我希望這個內容可以:

  • 為我的網站帶來流量
  • 讓客戶更了解我們的產品和團隊
  • 讓我的品牌被更多人得知,建立品牌知名度
  • 建立與公司有關的公眾輿論
  • 體現公司專業,樹立行業權威,領導行業

還有其他很多方面,當然最終都是為了營銷,但是不建議全都直接體現在內容上。
不同目標在內容題材的選擇上也是有很大不同的,比如知名度提升用新聞比較合適,專業性則要通過提供專業性強的內容來實現,而引流則適合用當下熱門的一些話題來做。

受眾

不同的內容是做給不同的人看的,內容和受眾一定要對上號。內容的受眾不一定是你的直接客戶,也可以是一些內容的二次傳播者,他們除了可以間接幫你找到客戶之外,還可以大幅度的提升你的企業的影響力。
我們需要通過一些手段,來確定內容的具體受眾。不要想著一口吃成胖子,先去找出自己的細分化市場中最有可能征服的受眾。

身份標籤

你需要給你的內容受眾貼上一些身份的標籤,他們是:

  • 屌絲
  • 極客
  • 家庭主婦
  • 中產階級
  • 商人
  • 企業高管
  • 等等

這些標籤用於確定受眾的身份。

人物屬性

用一些屬性確定更具體的人物細節。這個階段,更像是人口普查,為了盡可能的細化,我建議採取頭腦風暴的形式來進行,邀請更多的夥伴來一起思考,將大家所想到的東西全部列出來:

  • 年齡
  • 國家
  • 收入
  • 學歷
  • 婚姻狀況
  • 可支配資產
  • 等等

消費心理

除了基本的一些信息之外,還有一些人物內在的表現:

  • 性格/個性
  • 價值觀/價格敏感度
  • 生活習慣
  • 宗教/信仰
  • 興趣愛好
  • 等等

有了這些信息,我們大致可以拼出我們心目中理想的內容受眾,像是美國35~40歲的家庭主婦,月可支配資產在3000~5000美金,關注安全、環保和下一代健康,對價格不敏感……對信息進行合理的篩選,確保這個群體不會大到摸不著邊際也不會小到沒價值去做。可以同時做出多個近似的群體,但一定不能出現對立的群體。

目標群體

有了這些,你就有一些線索,找出這些目標群體。特別是興趣愛好和生活習慣,都是很好的入手點。通過這些,你可以大概推測出:

  • 他們會集中在哪些社區和論壇?
  • 他們會訂閱哪一類人的facebook或是博客?
  • 他們會去參加什麼樣的線上或是線下活動?
  • 人群集中的時間會是什麼時候?
  • 等等

找出這些東西並不是很難,在google或者各個SNS搜索一些話題關鍵詞,能夠很輕鬆的發現他們。
推薦一個工具:
PeopleBrowsr: http://rs.peoplebrowsr.com/
這個工具能幫你快速的找到和你話題相關的人和群體。

內容需求

講完了目標和受眾,最後我們來談談內容需求。抓住受眾,找到組織以後,弄清受眾的內容喜好是輕而易舉的事情。

客戶希望從內容中得到什麼?

目標是雙向的,我們不能總是考慮我們要達到的目的,同時也要考慮客戶想從中獲得什麼?比如:

  • 告訴我,什麼產品是值得購買的
  • 提供我所需要的及時的或專業的信息
  • 提供給我一些我所需要的總結和分析數據
  • 張揚你的個性,並讓我覺得滿意

雙向考慮的內容往往會比主動式的效果要好得多。

什麼樣的內容是有價值的?

內容有兩種價值,一種是短期價值,一種是長期價值。短期價值是指這個內容只對人有短時間的影響,長期價值是指這個內容對人在長時間都有影響

  1. 短期價值低長期價值低,不得不說,這類就屬於垃圾內容。
  2. 短期價值高長期價值低,比如一個笑話、一篇新聞。
  3. 短期價值低長期價值高,比如一個wiki知識,一本名著。
  4. 短期價值高長期價值高,比如信息圖,視頻。

當然,以上幾個舉例是相對的,不是絕對的。對於這兩類價值的取捨,大眾傾向於去接觸短期價值高的信息,比如大家更多的是討論時事而不是談歷史。 短期價值對人的幫助小,適合用來引流,不適合用來做權威,長期價值則相反。 能兩者同時高的內容,屬於非常高質量的,傳播效果和長期影響都很好,但是經常可遇不可求。

內容相關性

相關性是我們經常提及的一個詞,但是你真的理解了嗎?
買iphone的人大多不會去關注蘋果每個季度的財政報告,真正關注這些的實際上是互聯網的創業者。同樣的,小米和iphone的消費人群也是不同的兩波人,認真去關注這兩個產品的信息,你會發現買小米的人,清一色會去談產品、關注產品,而且不局限在小米里,也會談iphone和三星。而買iphone的人則更關注的是生活品質、檔次等等,他們中也有人會討論產品,但只佔了實際使用者的小部分。 內容必須以目的驅使,選擇話題要選擇與目的和受眾相關的,而不是盲目的選擇與行業相關的。

管道選擇

發布管道的選擇與內容的目標是掛鉤的。比如引流用SNS的效果比較好,體現專業性通過blog效果好,打知名度最好還是找那些大型的新聞站。
管道實際上是根據受眾的選擇的,受眾目標群體以及他們談論的信息,能幫助你更好的了解他們,以便你創建出更符合他們需求的內容。內容喜好度的標準,源自轉發數、瀏覽量以及評論質量。通過這些你也會清楚哪些平台更值得你發布內容和尋找外鏈建設的機會。並不是越好的內容越該放到自己網站上,把內容放到合適的管道,往往會比放在自己家孤芳自賞要好得多。

總結

要想事半功倍,提前做目標受眾調查是必須的。有條件的話,做做客戶訪談也是不錯的需求調研管道。只有真正搞清楚這些,我們才能做得好內容。
好像沒講什麼,又結束了。不要著急,好東西總是留在後面,打好基礎是不會錯的。

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