不管賣什麼,都在喊「要做點內容」?

不管賣什麼,都在喊「要做點內容」?

內容的本質是「價值」,它需要製作者付出相當的勞動時間,這不僅是一種誠意,也是一種信譽

內容的本質是「價值」,它需要製作者付出相當的勞動時間,這不僅是一種誠意,也是一種信譽。

「每個人都是生活的導演」、「每個人都是新聞報導者」……這些話你可能覺得耳熟,不過互聯網發展到現在,我們發現,世界已經變成了「每個人都想做點內容」。
完整的說法應該是這樣的:因為互聯網高度碎片化,受眾注意力分散,很多人發現原本直接賣東西的辦法已經混不下去了,於是他們就想著用一些辦法先把人群攢起來,最後再找點什麼賣給這群人。
「做內容」,就這樣成了 2016 年「互聯網運營」最紅的說法。
如果要問到底什麼是「做內容」,恐怕沒人能給出明確定義。不過這倒不妨礙人們在說起它時各種信手拈來,比如淘寶包括「淘寶頭條」在內的各大欄目,小紅書的各種「必買清單」,水平參差不齊的各類營銷公眾號,當然也少不了各類視頻(美其名曰「生活美學」)。為了加快速度達到受眾,最好使用網紅和 KOL——不過他們到底能發揮多大的價值,倒是沒人真正去計算過。
它們共同的目的,就是可以吸引在互聯網上遊蕩的消費者的目光。因此不可避免地,琢磨「如何製造一個爆款」或者使用各種辦法蹭熱點成了一件約定俗成的事情。在王寶強離婚案鬧得沸沸揚揚那會兒,淘寶從賣童車的到賣女鞋的都飛快地寫出了相關主題的帖子,而淘寶,竟然也把它們攢了個堆,在用戶訂閱店舖的瀑布流裡統一給了一個顯眼的入口。
為何大家一股腦地湧向這個其實也並不省力的解決方案?它除了製造千篇一律的偽頭條,還會帶來怎樣的影響?
國外典型的「做內容」案例是 Airbnb 的「Pineapple」雜誌,
內容關乎與其業務相關的旅行和生活方式,圖片來自  quiet.ly

說起來,「做內容」其實是一個極其古老的話題。賣輪胎的米其林在 100 年前就開始通過「米其林美食指南」做品牌營銷,LV 自 1998 年開始出版它的《城市指南》,還有紅牛飲料,因為營銷做得好,它乾脆在 2007 年成立了獨立的媒體公司專門做內容,以及那個很多人都不知道的服裝品牌貝納通,它甚至做出了世界上最酷的雜誌之一 COLORS(曾在 2015 年「被傳言」停刊,已接近一年未出版新刊)。
LV 每年更新的《城市指南》旅行讀物,圖片來自  duccnguyen&co

這件事之所以變得風靡,首要的原因是社交網路為創造內容設立了相當低的准入門檻,並且更重要的是,憑藉社交網路的能量本身,這些內容可以抵達的人群數量之多,前所未有。
讓我們簡潔地用微信公眾號來解釋一下這件事。
在微信公眾號上發帖,在技術的角度上,和以往的博客並無太多差異。不過博客並不具備滾雪球式的傳播機制——如果要持續關注一個人,可能還要使用 RSS 工具。公眾號的出現改變了大多數「想做內容但又苦於沒有平台」的人,而「廣點通」這樣的營銷工具的存在,又可以使公眾號以相當低的成本完成最初的用戶積累,與此同時,這裡的灰色地帶是如此之大,以至於做假的成本同樣很低—— 2016 年年末爆出的刷量醜聞就是最好的證明。
但這僅僅是微信一個生態裡發生的事。如果把所有的微信公眾號統一視為「內容」,這個內容對於微信來說,不過是維持流量的辦法之一,它並沒有真正的意圖和責任感去經營內容,而是希望儘可能全面地籠絡所有的內容提供者。
不過,這個辦法在諸如支付寶、淘寶、今日頭條、豆瓣、門戶網站之類的平台看來是如此有效,以至於各家爭相模仿,希望複製同樣的流量盛況,或者至少牽制一下用戶的注意力。
這也是你為何在 2016 年看到如此之多形形色色的「訂閱號」的原因。
我們發現,儘管號稱「做內容」的人越來越多,但是真正有價值的內容並沒有同比迅速增加。消費者還是迷失在資訊的海洋裡,並且遠未找到合理的信息源。與此同時,「做內容」從營銷導向,變成了更直接的銷售導向——那些提供內容的人就是銷售渠道。沒有內容,也要創造內容。
有兩股力量在今年把「做內容」推向了巔峰:一個是阿里巴巴,另一個則是快消大公司。
作為中國互聯網的流量中心,以及最有話語權的商業公司之一,阿里巴巴的一舉一動都很容易成為討論的中心,更何況做內容已經被阿里推向了「重大戰略調整」的高度;快消行業則因為聚集了最多的營銷資源,而被認為是營銷界任何風吹草動的風向標。
它們的做法,可以解釋「做內容」盛行的第二個原因:在複製線下、引入人際關係這些嘗試結束之後,電商和快消品都在試圖「找到新的場景」。
生意,沒那麼好做了。

阿里進場後,「做內容」這件事終於被推向了高潮

我們在 「淘寶口口口聲聲要做內容,這一切到底是怎麼發生的?」 這篇文章中分析過,這是十多年的經營後,阿里第一次換個思路考慮到底應該「如何做電商」。
按照阿里巴巴集團 CEO 張勇的說法,淘寶做內容的原因在於「希望用戶在這裡能夠消磨時間,能夠充滿發現的樂趣。但怎麼才能有發現的樂趣,核心是這個平台不斷在創造出新的產物,新的消費對象,消費新的資訊,新的內容。」
本質上,它是在尋找一種拉長消費者停留時間、增加消費頻次的做法。所以淘寶原本按照行業分類的男裝、女裝、箱包、運動戶外這樣的入口被「有好貨」、「愛逛街」、「必買清單」取代。阿里巴巴在今年也依次完成了對手機天貓的改版(以更突出內容欄目的顯示)、舉辦線下活動「造物節」、上線「淘寶二樓」、在手機淘寶及手機天貓開闢「直播」欄目。
淘寶在今年 8 月上線的內容平台「淘寶二樓」,
首播內容是與美食有關的視頻系列「一千零一夜」,
圖片來自淘寶一千零一夜微博

點擊瞭解更多: 昨晚淘寶夜店《一千零一夜》打烊後,來聽聽設計師的1001個改稿夜
同時,阿里號稱一個 20 億元的資金池已經開放,手機淘寶計畫在未來三年內用這筆資金來招募和獎勵內容創作者。這些內容生產者將通過圖文或者直播的形式,為淘寶上的商家和產品生產「內容」。
做內容對阿里來說顯得迫切的地方在於:2013 年至今,阿里巴巴季度 GMV(網站成交金額)增長率由將近 70% 滑落到不到 30%。有關流量紅利觸及天花板這樣的歸咎很快就蔓延為了業界共識,「流量紅利終結、硬流量的仗難打了」這樣的說法到處都是,但事實上,所謂的流量紅利本身就存在著無效流量,或者說虛假流量的問題。一個更深層次的問題其實並非關於流量大小本身,而在於流量轉化率的高低。事實上,在阿里 GMV 增速放緩的同期,不論是阿里的流量總數還是註冊用戶數,其實都在增長。
阿里認為「內容化」能夠解決「轉化率」的問題。一種解釋的邏輯在於:阿里根據消費者的商品瀏覽數據為其推送「內容」,被消費者打開閱讀的「內容」的相關數據又將再一次返回至阿里的資料庫,通過不斷重複的數據收集,阿里得以加深對消費者喜好的瞭解,從而完成更加個性化、精準化的推送,最終達到提高轉化率的目的。
用「有好貨」、「必買清單」這些「內容」入口取代傳統的按品類分類,
理論上來說,你看的「內容」越多,
淘寶所推送的商品也會更精準、更符合你的潛在購買需求

最終其實是為了搶佔更多消費者的時間,從這個角度來說,阿里的競爭對手不僅僅是京東或者亞馬遜,也包括微信、微博等社交媒體。京東在 9 月開闢直播欄目,並在同月宣佈與今日頭條達成戰略合作,在後者的文章中嵌入來自京東商城的商品,包括去倫敦辦的一場名為「京‧制」的時裝秀,其實都是同樣的邏輯——希望借助更多的內容輸出,獲取更多的用戶注意力和時間。
而當阿里巴巴開始做內容後,它作為中國互聯網流量中心的擴散效應很快顯示了出來,人們似乎在一夜之間就都認為做內容這件事是正確的方向,各種資源被調動的速度之快有些超出想像。
阿里如今所做的「內容化」,某種程度上就是曾經的導購網站美麗說、蘑菇街、小紅書等的運營模式。但「內容電商」的說法之所以在今年被高度關注,而不是更早的 2014、2015 年,還是與阿里巴巴這個更大玩家的入場有關,是它在這件事上的做法讓人們相信,做內容也許真的是未來。
另一件同樣值得關心的事是,當越來越多的互聯網大公司介入「內容化」的時候,一些體量較小的電商如何找到方向?曾經被認為是跨境電商代表之一的蜜淘網在今年正式關閉。對於更多電商網站而言,他們最大的挑戰將在於如何維護住平台原有的用戶、內容創作者,防止優秀的內容創作者被阿里的「20 億獎勵金」吸引而去。
事實上,類似的故事已經在我們曾經的報導中出現,並且,阿里在轉型內容後所提供的「內容-電商」一體的模式,也開始讓一些內容創作者轉型成為淘寶賣家。

快消公司自己動手做內容,同樣試圖找到新的消費場景

就像阿里巴巴複製了那麼多年線下模式、試圖通過做內容來找到新的消費場景一樣,品牌商,或者說最具代表性的快消公司,也在試圖通過這種方式找到和消費者的新的連接點。而看看阿里巴巴和寶潔、聯合利華、歐萊雅等這些快消巨頭越來越深度的戰略合作,很難說這兩股主要勢力是不是互相助推了「做內容」的風潮。
你很可能已經聽過很多這類聽上去就令人眼紅的消息了:李宇春在法國戛納為歐萊雅所做的直播,直接使得同款商品在 4 小時內在歐萊雅官方網路旗艦店內被一搶而空;網路紅人張大奕在淘寶直播中上線「吾歡喜的衣櫥」直播,據說兩小時內的成交額達到 2000 萬元……
但沒有人討論這背後的成本問題,它的可持續性同樣被忽略。用歐萊雅英國總經理 Adrien Koskas 的話來說,品牌如今的訴求是「與意見領袖建立特殊的關係,通過他們來傳達品牌的信息、創造好的內容」,因為他們與消費者間建立了難易替代的情感關聯。」這家法國化妝品公司在過去一年裡已經連續在世界各地簽約了眾多「網紅」。
歐萊雅英國與五位「網紅」合作製作美妝、個人護理方面的多媒體內容,
五位「網紅」的累計社交媒體粉絲為 500 萬,圖片來自  CosmeticsBusiness

歐萊雅美國甚至要聯合 YouTube 製作美妝類真人秀,宣稱要培養「下一代的網紅」;僅過去一年,寶潔為旗下各品牌舉辦的直播就不下十場;聯合利華在今年 9 月宣佈成立 U-Studio,這是繼百事於今年正式對外開放其內容工作室 Creators League 之後又一個致力於通過電視劇、電影、遊戲、音樂等形式來營銷其產品的快消公司;英國個人護理品牌 Lush 在今年年末宣佈成立 24 小時電視頻道的計畫,這家公司首席數字官 Jack Constantine 在接受媒體採訪時直接表示,「Lush 不僅銷售產品,同時也可以成為信息的可靠來源。」;億滋則在中國上海的一場廣告業論壇上直接提出了「產品即內容」。
如同我們在 「什麼改變了廣告業」專題系列文章 中所分析的那樣,年輕人先從電視轉移到了電腦,如今又活躍在各種 app 裡,手機已經成為了被緊緊攥在手裡的東西,到處都是接觸信息的「入口」,時間變得碎片化、信息變得碎片化,受眾的注意力也在變得碎片化。
除了沒有被屏蔽的風險,內容(不管是一篇圖文、一支視頻還是一次 VR 互動體驗)往往具備比展示廣告更豐富的信息量,它可能佔據消費者更多的時間,這也意味著會縮短消費者可能花在競爭對手身上的時間。
除此之外,做內容之所以在今天成為每個品牌都不甘落後的營銷方式,或者說被置於一個極其重要的位置上,很大程度上是因為社交媒體改變了人們對信息的反應——營銷者希望看到更多的轉發和分享。「做內容」本身也是品牌輸出價值觀的絕佳途徑,這被認為對於吸引「為相同價值觀而消費」的年輕一代有效。
不過在廣告行業幹了 25年,現任 WPP 旗下群邑集團的全球首席數字官 Rob Norman 對此的評價是「我覺得他們這是在打賭,和整個行業對賭。」

這一波「做內容」,是目的,還是手段?

「做內容」最古老的形式——可能是一本書,一個電視節目,一本雜誌,一張報紙,或者是一篇新聞報導。他們在本質上都是一種「媒介」。而出於盈利的目的,這些「媒介」必須通過吸引更多的讀者來吸引更多廣告商。在這個過程中,「內容」只是一個中介,它距離最終的銷售還離得很遠。
在那樣一個語境下,營銷的路徑通常遵循著這樣一種流程:媒介內容(可信)——廣告商被吸引——製作併發佈廣告(回到媒介)——(消費者)找到購買渠道——完成銷售。
然而 2016 年的這股內容風潮,和古老的媒體有本質區別。上述提及的、包括阿里和快消大公司在內的內容製造者,它們本質上是銷售型公司,最終的使命是賣貨、賣貨、賣貨。
而加入內容大潮的另一類小型公司,比如吳曉波頻道和視頻媒體「一條」,則恰好相反:先以自己擅長的資源推出內容,然後把內容消費者轉化成商品消費者,也就是最終把「電商」作為商業模式。這一個模式看起來是如此鼓舞人心,因為它幾乎滿足了所有時髦的在線銷售特點:精準營銷、生態完整,有時候還能蹭一蹭「粉絲經濟」這個話題的熱度。
無論阿里還是小型公司,它們都創造了一個新流程:人(是否可信)——人發佈觀點和信息(所謂內容)——人在賣東西(完成銷售)。內容成了一個手段,而非目的。
這在很大程度上可以解釋為什麼會出現那麼多的「套路」,一方面因為創造者沒有經過可靠的訓練(媒體轉型除外,但這也會有其他問題),另一方面是因為內容創新顯得性價比很低,因為最核心的需求是速度、規模,而非質量。
直播大概是這種「新的消費場景」最典型的表現形式,
消費往往因為主播這個「人」而促成

大家都在做內容,好事還是壞事?

當生產內容只是為了製造更多的交易,它往往會帶來內容上的泡沫。
我們可以再拿電影票 O2O 舉個例子。包括貓眼、格瓦拉、微票兒在內的公司最初只是希望在線銷售電影票,它們大量補貼,壓低折扣,以此吸引用戶。並且,電影票是最容易數字化的商品,它不涉及任何物流成本,除了推廣之外,這些公司的投入也只是電影院裡的終端機而已。
很快,這些平台就進入了內容化的進程裡——它們離內容實在是太近了,以至於沒有理由不佔領它。諸如貓眼這樣的產品,它投入了大量資金和精力增加內容方面的投入,比如打分機制、內容介紹、專題回顧以及大量的影評。
這一塊的業務很快進入了瓶頸。這不僅因為內容帶來的實際銷售轉化率不可控制,總量也不高,而且因為外部環境競爭過於激烈,提供相似內容的人數不勝數,但消費者目的只是快速找到一個合適的場次和位置,購票走人而已。
另一方面,蹭熱點製造大量平庸而無害的內容,或者無下限地製造熱點,為了吸引眼球而製造各種聳動的內容,其結果只會惡化信息傳播的環境。
內容的本質是「價值」,它需要製作者付出相當的勞動時間,這不僅是一種誠意,也是一種信譽。
我們想說的是:如果公司不能提供好產品或者好服務,在做內容的熱情消退後,公司並不會增加什麼核心競爭力,受眾也會隨即散去。這還不是壞事,更壞的事情在於,在做內容的熱情下被暫時掩蓋起來的問題,一個都不會少。
來源: 好奇心日報

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