內容行銷 101 – 核心是內容 (一)

內容行銷 101 – 核心是內容 (一)

內容行銷已經不是什麼新話題了,但是又有多少人真正理解內容行銷,又有多少人真正在操作高質量的內容行銷呢

內容行銷已經不是什麼新話題了,但是又有多少人真正理解內容行銷,又有多少人真正在操作高質量的內容行銷呢?這個系列會由淺入深的教大家如何來操作高質量的內容行銷。今天,先讓大家了解一下,什麼是內容行銷。

什麼是內容行銷?

在國內,你一提內容行銷,至少80%的同行和偽同行會跟你說:「哦,這個我知道,寫軟文的。」
這裡面有兩個誤解:
其一是內容不是只有文字的形式。
其二是文字形式也不是只有軟文,軟文只是其中小得不能再小的一部分。
軟文這種形式的出現,只是將傳統的硬廣告想表達的廣告內容,通過故事或新聞等形式傳達出來而已,雖然像在看故事,實際是在看廣告。看軟文的感覺,很像在看電視購物,越來越多的人開始對這類帶有欺騙性質信息反感了,在減肥豐胸方面尤其突出。
實際上的內容行銷如果是這樣的,那這個世界真的是不堪設想。

內容行銷是與你所嚮往的優質客戶建立信賴關係和提供權威信息的一種行銷策略。

與傳統的「硬行銷」相比,內容行銷是一種很好的行銷策略,集樹立品牌、建立權威、拉動行銷於一身。而且它也不同於軟文,在內容上是存在傳遞價值的作用的。

內容的形式

前面說過了,內容行銷的內容並不是只有文字而已,能對你的視覺和聽覺傳遞信息的管道,應該都能算作是內容的一種形式。
常見的是下圖的這一些形式,其中影響力是從上往下遞增,內容的建設難度是從左往右遞增。

gogoshark_content_marketing

1. 社會化媒體

社會化媒體(SNS)從一種快速新興的媒體迅速成長為一個 Google 重點打擊的對象,原因就在於它的快速與不負責任,這一點在 Twitter 上表現得最為突出。
但不可否認的是,熱點話題依然會在社會化媒體被大範圍的討論,只是在已經泛濫成災的巨量訊息面前,個人產生的影響力就顯得非常薄弱了。
常用的SNS平台
Facebook: http://www.facebook.com/
Twitter: http://www.twitter.com/
Google+: https://plus.google.com/

2. 新聞稿

新聞稿曾經也是被 Google 狂熱鍾愛過的一種媒體形式。它的本意是製作一些客觀且新鮮的有價值的內容。本意是好的,但是被審核力度搞垮了。受大量軟文洗禮后,新聞稿的作用已經大不如前了。
知名的新聞稿發布站
PR: http://www.pr.com/
PRWeb: http://www.prweb.com/

3. 音頻或部落格

音頻是比較少被關注的一種媒體,因為實現的難度教大,對內容和播音員的要求都比較大,很多公司敬而遠之。其實這種形式在一些高度發達的快節奏城市,還是比較有效的。他們可以一遍做手頭的事情,一邊收聽,而不影響手頭在做的事情,比如開車。
一些部落格網站
iTunes Podcasts: https://www.apple.com/hk/en/itunes/podcasts/
Stitcher: http://www.stitcher.com/
Blubrry: http://www.blubrry.com/

4. 部落格Feed

部落格的升級版,定期發布音頻,並且以可訂閱的形式存在。你需要有更多的時間和金錢來經營這些內容。對於受眾而言,他們也更希望你的信息是以這種形式存在的,方便他們找到過去的內容,同時也能及時收聽到最新的內容。
成熟的 Blogger 都支持Feed。

5. Blogger

Blogger 是一種傳統到不能再傳統的文章發布形式了,它的簡單、快速、隨意導致它註定無法避免泛濫的命運。 Blogger 見證了整個互聯網信息發展的全過程,從出現到興盛,到泛濫,到衰敗,到沉澱。能沉澱下來的,基本都是一些精華 Blogger 了。現在有不少人重新開始做 Blogger ,這種看似快速的媒體形式,實際上傳遞著互聯網最豐富的信息量。
知名的 Blogger :
傳統 Blogger WordPress: http://www.wordpress.org/
輕量級 Blogger tumblr: https://www.tumblr.com/

6. 文章或白皮書

文章與白皮書幾乎是和新聞稿同時熱起來的,它們的本意是提供比 Blogger 更官方更正式的文稿和信息。相比文章和白皮書, Blogger 的文字會偏口語一些淺顯一些,而前者則更書面一些深入一些。幾乎和新聞稿完全一樣的操作,導致他們也擺脫不了泛濫的命運。
沒落的文章站:
EzineArticles: http://www.ezinearticles.com/

7. 音樂

你可能會很快忘記一句廣告語,但是能夠把一首廣告音樂記得非常久,這就是音樂的力量。當然,這種形式無論是製作成本還是投入成本,都不會太小。
音樂通常需要和視頻一起才能發揮作用,單獨存在的作用有限。

8. 動畫

動畫是一種視覺+聽覺的表現形式。文字、聲音、影像,這三者的記憶難度是由難到易的。有實力做動畫的朋友,一定要做一些嘗試。但是,新手千萬不要嘗試做默片,默片是更難的一種形式,而不是更簡單。你試下不發出聲音跟朋友講個笑話看看?
說到動畫,不得不提飛碟說 ,動畫短片的業界良心。
推薦兩款動畫軟體:
PowToon: http://www.powtoon.com/
GoAnimate: http://www.goanimate.com/

9. 圖片

你可能需要3分鐘去讀一篇文章,但你只要3秒鐘就能看完一張圖片,圖片傳遞著比文字更直接的信息量。從 Pinterest 的快速流行就可以看出來,相對於文字而言,大家更樂意分享圖片。
常用圖片分享社區:
Pinterest: https://www.pinterest.com/
Flickr: https://www.flickr.com/

10. 視覺資訊圖表(Infographic)

正因為圖片比文字傳遞的信息更直接,信息圖也就順勢應運而生了。信息圖能把枯燥的信息和數據用圖片+創意的形式展現出來,讓人更快速的接受和記憶。這種媒體在這兩年間得到了突飛猛進的發展,效果絕對不是蓋的。
知名的信息圖工具:
visual.ly: http://visual.ly/
Piktochart: http://www.piktochart.com/

11. 在線研討會

一堆行業高手一起探討問題能產生多大的行業影響力,你知道嗎?看看 BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)一年下來開的那些會你就懂了。再說了,一堆人一起攪個基什麼的,怎麼也比你自吹自擂強啊。
這種模式適合在 Q 群、論壇和視頻會議進行。 然後再由專人記錄過程發布。

12. 在線授課

對於在線授課,我只想說:
一、你湊到人再說。
二、等你湊到人了,基本我也沒啥能教你的了。

13. 幻燈片

幻燈片大多以圖文結合的形式存在。還是那句話,這個絕對會比純文本的信息容易被接受。在這個充斥著快餐文化的時代,一定要在最短的時間內讓客戶理解你想表達的信息。
要說的一點是SlideShare分析數據表明,最受歡迎的幻燈片應該有65頁,每頁最好是平均32個單詞。
幻燈片分享平台:
SlideShare: http://www.slideshare.net/
PowerShow.com: http://www.powershow.com/
AuthorStream: http://www.authorstream.com/

14. 視頻

視頻可以讓你360度的展示自己的產品,也可以讓你在更短的時間內講完一個故事。並且成本也比動畫要低得多,Youtube和Vimeo上都有大量你能夠學習的榜樣。
全球最大的兩個視頻網站 (不包括某種視頻站)
Youtube: https://www.youtube.com/
Vimeo: http://www.vimeo.com/

15. 應用程序

PC程序最近一兩年開始走下坡,主要也是因為手機APP的崛起。但是,做這個一定要量力而行,推廣一個APP的花費很可能是開發成本的幾十倍。並且這個管道的流量價值,比你想象的要低得多。
比較低成本的APP做法是採用快速開發工具:
App Maker: http://www.appmakr.com/
AppMachine: http://www.appmachine.com/

16. 交互遊戲

這是一種終極的內容形式了,也應該是將來內容發展的趨勢。我並不是指內容和遊戲結合,我指的是內容以能夠交互的形式存在。已經有不少實體產品嘗試與遊戲運營商進行合作,給遊戲提供實體獎品。10年前,「營養快線」與「QQ幻想」的合作是我首次見到這種形式,感覺效果還不錯。
交互信息還有一些別的玩法,像是微信回復,近年流行的人工智慧機器人,比如微軟小冰等等。 這塊太高端,涉足請慎重!

內容行銷有這麼多種方式,我們應該如何取捨?

首先,我想說的一點是,你是在做行銷,而不是在完成任務。國內泛濫成災的垃圾培訓機構,最常提到的一個概念,就是全網行銷。這是一個非常糟糕的概念,根本沒多少公司能做全網行銷。有不少公司強行以完成任務的形式去做了,每個門的門檻都沒邁過去,最後在每個門都栽了跟頭。
放到內容行銷也是一樣,不要想什麼都做,一開始還是量力而行,找最適合自己的2~3個管道,能做好就很不錯了。

內容的創建原則

內容的創建必須遵循一些大的方面的原則,犯了原則性的錯誤,後面做什麼都是白搭。

原則一:更新質量比更新周期重要

求質不求量,一定不要為了定期更新去隨便做內容,等到內容充裕了再來做定期更新。特別是前期辛辛苦苦高質量打下來的基礎,更不能混入低質量的內容。信息一旦需要過濾,信息的價值就大打折扣。

原則二:內容深度比內容長度重要

內容的深度和長度沒有必然聯繫,話題的深入度會比長度更加吸引人。越是專業的內容,越是能夠給你帶來專業的客戶,他們往往能給你提供質量更高的訂單,也更容易溝通。

原則三:內容可控性比內容複雜度重要

不要為了追求花俏的媒體形式,而去選擇一種自己根本就不擅長的技術。且不說成品的效果,更大的可能是,你花了大量的時間之後,連成品都拿不出來。

原則四:內容目標並不是只有行銷

為什麼軟文被人深惡痛絕?因為它們缺少乾貨而且只有行銷目的。內容是可以有其他目標的,比如引流、建立權威性、成立組織社區、教育等等。行銷可以放在這些內容目標之後,不要做得那麼直接。

總結

內容為王「這個觀點從SEO之初到現在一直都是SEO的核心原則,至始至終沒有變過,可見內容建設是一項值得長久投入的工作。這次的內容以概念為主,會比較簡單,下次我們再繼續探討關於內容行銷的更多細節。

題外話

竟然有人膽敢擠兌我「說好的一個月一更呢?」。 我這個人最不能忍受別人擠兌我,老子更給你看。 最近一直沒更新,是因為手頭正在換工作,遇到一些麻煩,比較煩。其實我準備了很多想寫的話題,其實都是一些不錯的課題,問題是每個課題的深度都能講很多內容,我自己被自己的提綱嚇傻了。
後來我想想,文章還是不要一次性寫太長,一方面是我寫作難度會變大,另一方面很多讀者其實也沒有一次性看完。把長文章分成幾次發布, 我的寫作會容易些,大家也比較容易循序漸進。
不出意外的的話,下一篇會接著本文的話題繼續深入,敬請期待。老規矩,想問問題的可以留言。

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