B端用戶畫像

B端用戶畫像

前言:前段時間要做一個B端用戶畫像,去網上查了資料,找到的關於B端用戶畫像的文章寥寥無幾,因此就想寫一篇完整的文章來填一下這個坑。在梳理自己產品的用戶畫像時,意外地發現通過這個過程,幫助自己迅速理解到了公司的業務。因此,相信大家在做完B端用戶畫像之後也可以對自己公司的業務有更進一步的理解。

1.1 行業背景

B端產品是指企業或組織(business)用的產品,近年來,C端市場紅利削減,B端市場逐步凸顯,眾多企業紛紛轉向B端服務。

1.2 B端用戶畫像的構成

使用B端產品或服務的企業用戶,具有企業屬性特徵和企業內部多個角色屬性特徵結合構成的畫像,是對現實企業用戶的數字建模。通過採集企業和角色信息,總結提煉特徵,構建標籤化的企業用戶模型。定義看起來有些晦澀難懂,別急,接下來我會一步一步拆解B端用戶畫像。

用戶畫像並非真正的人,但是他們來源於研究過程中的眾多的真實用戶,通過用戶畫像,我們能更好地理解特定情形下,用戶是如何完成工作的。

雖然名字叫用戶畫像,但實際上B端用戶畫像由三部分構成。分別是企業畫像,客戶畫像,用戶畫像。

1.21 企業畫像

企業畫像主要包括以下內容:

a.標識:

企業名稱,logo,使命(即企業對自身的定位,對於自己是做什麼的精簡描述),

例如阿里:讓天下沒有難做的生意;通用電氣:讓天下亮起來;迪士尼:讓世界快樂起來。

由於本文意不在此,關於使命是什麼便不再贅述,但是通過這幾個例子相信大家也可以理解什麼是企業使命。通過產品使命,我們得以迅速了解一家公司。

b.企業概要和背景

企業的一些統計數據,包括但不限於位置、規模、行業以及公司的盈利方式等。

c.目標及痛點

企業如果要買一款產品來用,目的無非四個字,降本提效。但是對於一個企業來說,降本提效的方法有很多方面,我們研究的時候只需要關注產品可以幫助企業解決的問題和達成的目標即可。例如,對於一家電子元器件製造商來說,既可以通過管控優化生產流程來降低成本,也可以通過降低生產中所用的能源達成目的,抑或通過快速響應異常事件來減少損失,對於一款能源管理的產品來說,我們需要把涉及能源部分的目標和痛點調研搞清楚。

1.22 客戶畫像

我們可以把企業中的角色大概歸為兩類:決策者與使用者。決策者與使用者通常不是同一個角色。決策者並不直接使用產品,只關注使用產品是否可以達成目的,而使用者一般也沒有決策權。舉個生活中的例子,一個初中生想讓父母給他買一個手機,既可以查英語單詞,也可以打王者榮耀,最終父母決定給他買個電子詞典。使用者即用戶是這個初中生沒有決策權,只有部分建議權,而決策者即客戶,並不直接使用產品。

購買產品的人稱為客戶,擁有購買與否的決策權。對於企業來說,客戶通常是IT經理或高管。我們在做決策者畫像時,要包括以下內容:

a.基本信息

姓名,年齡,教育水平,通過這些我們可以迅速建立對客戶的第一印象。

a.目標動機:

客戶買產品想要達成的目的。例如對於一款HRM產品來說,客戶即高管想要達成的目的只有一個提高人事管理效率。具體表現,可以將手動做紙質表的流程換成自動統計數據的電子表等等方面。

c.關注點:

通常客戶的關注點在於能否以及如何為公司降本提效。

d.擔憂點:

通常來說,更換工具意味著工作流程的更新,這不可避免會對企業造成影響。我們要列出客戶對於購買產品的擔憂點。在設計時才能有的放矢,針對性地設計以解決問題。只有解決了客戶的擔憂點,客戶才能購買產品。例如對於HRM系統來說,企業在購入工具後,常規的HR的工作流程會因此改變,我們要考慮到這種改變帶來的負面影響並儘可能減少。

e.個人特質:

這個一般可以忽略,但是有一種特殊情況要考慮,假如我們在做定制化產品時,而某一個客戶又擁有拍板權,我們便要考慮一下這個客戶的一些特質,譬如年齡,深淺色偏好,提高客戶滿意度。

1.23 用戶畫像

使用者即用戶,是指直接使用產品的人。在首次購買時沒有決策權,只有一定的建議權,但是在是否續費方面,用戶的權重會比首次購買時高。在做使用者的用戶畫像時,我們更多考慮職業共性而非個性(例如家庭情況,興趣愛好等)。

主要包括以下幾個方面

a.基本信息:

姓名,年齡,教育水平等。

b.職位及具體工作職責。

c.關注點:

與客戶不同,用戶的關注點主要在於產品的細節層面,操作是否方便,交互是否高效,界面是否好看等等

d.工作流程(使用場景)。

場景:用戶使用產品的場景。通過描述用戶現有的工作流程,從流程中去發現用戶的需求和痛點。

e.目標與痛點:

用戶在當前的工作的流程中遇到的問題,以及用戶想要通過產品達成的目的。例如某企業在引入OA系統之前,所有的流程都是層層審批,對員工來說過於流程過於繁瑣,員工的目標便是希望流程簡化,線上進行,不用跑來跑去。

1.3 與其他畫像的區別

1.31 B端用戶畫像VS C端用戶畫像

B端會更理性,消費決策通常是由團隊探討做出的,而非像C端一樣會出現衝動消費的情況。 B端用戶的個體特徵對產品設計基本沒有幫助。例如小張和小李都是客服,小張是宅男,而小李喜歡旅遊,這些個人特徵對產品設計毫無意義。 C端的用戶可能不會有明確的價值追求,例如抖音等娛樂產品,需求可以被創造出來,但B端有很明確的價值追求-降本提效。基本不可能為企業創造需求。對於一個C端產品,用兩條腿走路,一條是用戶體驗,一條是商業價值。而B端也是兩條,但是把用戶體驗換成了業務。可以說B端真正的用戶是業務,而非某個個體。很多人會覺得B端產品不注重用戶體驗,原因也正是如此,B端產品深耕業務,容易建立壁壘,除此之外出於對安全性和穩定性的考慮,導致客戶切換成本較高,所以相對來說,可以不需要像C端那麼事無鉅細地打磨用戶體驗。

舉例說明一下C端用戶畫像和B端用戶畫像的區別:

對於一個酒店前台系統來說,經過調研後,我們發現用戶主要集中在20-30的女性,如果以C端的設計視角出發,我們肯定會認為頁面要做成相對年輕時尚化的效果,但是對於一個B端產品來說,我們不能忽略的一個點就是用戶的職業特徵,這些用戶基本一天都在盯著屏幕,因此最重要的點是高效操作與防止視覺疲勞。

1.32 產品用戶畫像VS 市場用戶畫像

在一些企業中,由於資源問題,可能會省去調研環節,直接把市場用戶畫像拋給設計團隊作為目標用戶來使用。雖然兩者都是對目標用戶的刻畫,但是兩者還是有很大的區別的:

a.目標不同:

市場用戶畫像是為了促進銷售,而產品用戶畫像是為了設計而做的,是為了幫助定義產品。

b.分類依據不同:

市場用戶畫像通常是基於購買行為劃分的,包括忠誠度(用戶重複購買此產品的可能性),購買規模(一次性的購買量),購買時間等等參數。

產品用戶畫像通常是基於使用行為劃分的,包括使用頻率,使用目標,使用場景。

雖然二者有很大的不同,但是兩者也有著很強的關聯,在一些情況下,市場用戶畫像可以幫助確定範圍,建立顆粒度較粗的產品用戶畫像。

2.1 對內意義

2.11統一設計目標

通過製作一個客觀的用戶畫像,有助於統一設計目標內部達成共識,減少無謂的辯論,大家心目中的用戶不可避免帶有各自的主觀因素,結果經常導致公說公有理婆說婆有理。但是這樣的爭論其實是沒有意義的。

2.12 避免為自己設計

我們經常會發現一些軟件,界面超級好看,當我們下載下來使用了幾天后,就卸載了。這是就是“為自己設計”的典型情況。對於設計師來說,他們設計出了超級酷的界面,使用此類產品會有很大的滿足感,但用戶很少會這麼認為。作為設計師,我們並非產品的目標用戶,我們的經驗和想法並不等於用戶的經驗和想法。

2. 13 避免彈性用戶

我們經常在做設計時,為了說服自己,就強行安給用戶一個需求,認為這個肯定也是用戶需要的,結果"用戶"變成了一個彈性概念,為了適應我們的觀點和假設,不斷地變化。最終把很多精力和時間浪費在了並不重要的功能方面,產品成功的關鍵是目標而非特性,通過用戶畫像,可以幫助我們時刻聚焦在幫助企業完成目標上,而非做功能堆砌。用戶畫像給了我們一個強有力的工具,讓我們辨識出偽需求。

2.2對外意義

2. 21 良好的溝通工具

相比流程圖和功能列表由於用戶畫像是以敘述方式描述產品的目標用戶,這使得它非常易於理解,可以讓團隊中的所有人迅速理解到用戶,保證產品設計過程中都時刻記著設計目標。相信大家遇到過這種情況,根據需求文檔設計出來的功能,被開發砍掉,在有了用戶畫像之後,為討論哪些功能是否該砍掉提供了更有力的依據。

2.22 提高設計團隊的話語權

B端設計師經常在團隊裡會出現話語權不足的情況,這是由B端以業務的中心的特徵決定的,越理解業務話語權自然也越高,在做用戶畫像的過程中,設計師對業務的理解也會更深入一步。用戶畫像使得自己的設計有理有據,提升設計提案被通過的可能性,提高設計團隊在公司的話語權。

2.23 幫助營銷團隊做精準營銷

除了產品開發團隊,用戶畫像也會為其他團隊提供價值。營銷團隊根據用戶畫像提供的信息,結合他們本來已有的市場畫像,更容易找到目標用戶做精準營銷,提高廣告的精準度和命中率。

前文我們提到用戶畫像建立在調研的基礎上,是調研的產出,為產品設計提供支撐。因此從如何調研以及如何以調研結果創建用戶畫像來講如何做B端用戶畫像。

3.1 調研方式

3.11 定性研究

a.文獻綜述

(1) 內部資料

包括提案的PPT‌‌和結案的PPT以及直接與銷售同事或者用戶服務部門的同事(只要是可以直接接觸到客戶的都可以)溝通

(2) 行業報告

在這裡給大家分享幾個網站

CBDN Data http://www.cbndata.com

艾瑞網https://www.iresearch.cn/

易觀https://www.analysys.cn/

阿里研究院http://www.aliresearch.com/

199IT http://www.199it.com/

德勤https://www2.deloitte.com/cn/zh.html

36氪https://36kr.com/

騰訊大數據https://data.qq.com//

b.競品分析

    通過分析相似度高的競品的目標用戶,從中找出與我們的不同,也可以為我們做用戶畫像提供一個大概的方向。

c.訪談

這裡的訪談不同於C端的訪談,包括三部分。

(1) 客戶訪談。主要圍繞以下幾個核心

i. 購買產品的目的

ii. 當前採用的解決方案中遇到的難題

iii. 購買產品的決策過程

iv. 原來的工作流程中的各種角色。

(2) 用戶訪談。主要圍繞以下幾個核心:

i. 用戶的工作流程

ii. 用戶對於產品和工作的一些心理模型,例如如何看待工作

iii. 當前採用的解決方案(可能是舊版本也可能是當前的一些競爭對手)中的一些不完美之處

(3) 行業專家訪談

對於一些專業度很強的行業(例如醫學),我們可能會需要諮詢一些行業專家。但是要注意,專家也並非用戶,專家只能提供專業領域內的指導意見,而不應該把專家對於軟件的需求誤認為是普通用戶的需求。

d.觀察

    設計人員去實地情境中觀察產品使用者是如何完成任務的,並提出相關問題。通過觀察法,設計人員可以得到第一手的資料,避免了訪談中的經過語言的二次加工,更真實,但缺點是可能會耗時、人力成本較高,在企業有條件的情況下可以採用此方法。

3.12 定量研究

a.數據挖掘

包括後台行為數據、後台交易數據、第三方監測平台數據(如百度統計、神策數據)

b.問卷調查

問卷調查相對成本較低,且可以獲得大量數據。在這裡建議先採用訪談等定性研究方法後再採用問卷調查。原因是:對於事物來說,區分質是認識量的前提,考察量是認識質的深化。通常我們會通過定性分析來確定大概的分類,然後在了解了範圍之後再通過問卷調查進行更深入的研究。如果反過來,先進行問卷調查,在設計問卷時,我們很難把各個維度都想到,並且選項也不一定全,這樣很難保證問卷結果的質量。

3.2 製作用戶畫像的步驟

接下來以一個運維產品為例,演示一套B端用戶畫像的製作步驟。由於以演示方法為主,內容有部分省略。 (企業信息、職位信息均脫敏處理。)

3.21 製作企業畫像和客戶畫像

這一步比較簡單,裡面的信息基本都是可以直接通過調研直接得到。在這裡不再贅述,直接給出一個模板。

3.22 整理調研資料,對調研資料根據角色分類。

在此處要說明一下,對於用戶畫像,有兩種製作方法,第一種較為簡單,與上文的客戶畫像一樣,根據角色進行劃分,為不同的角色各製作一個用戶畫像。此處不贅述,本文想講述的是第二種較為複雜的用戶畫像製作方法。

第二種方法並沒有簡單的根據角色進行劃分,原因是:交互設計的本質是設計行為,而行為模式的劃分與角色的劃分並非是一對一的關係,有可能同一個角色,會有不同的行為模式,例如同樣是學生,就存在差生優等生的區別,他們的行為模式肯定有所不同。因此,以行為模式作為用戶畫像的劃分依據更為可靠。

第一步是根據角色進行對調研資料進行初步的分類。

3.23 找出行為變量

接下來,對調研資料進行整理,找出其中關鍵的行為變量。包括四個方面:

活動-用戶使用產品做什麼、頻率、使用地點、使用時間、工作量。

態度-怎麼看待這種代替傳統流程的IT產品

能力-專業能力、使用電腦的能力、教育程度

技能-熟練程度、工作經驗

3.25 將調研對象與行為變量對應起來

將每個行為模式的一個維度都作為一條軸,把每個調研對象的相關參數都在軸中標註出來。這裡涉及到兩種軸:連續軸(工作經驗、工作量、頻率等);非連續軸(使用地點、做什麼等。)另外,在標註時,無須非常精確,只需要表達出調研對象之間的相對位置即可,例如,你不需要知道張三的使用頻率是落在軸上的35%位置還是40%位置,只需要確定張三落在王五和李四之間即可。

3.26 找出典型的行為模型

通過標註,我們可以獲得一條條行為屬性鏈,通過尋找高度集中的屬性鏈,我們可以獲得典型行為模型。此模型即為我們的用戶畫像的主體。如圖所示,我們可以發現有三條行為屬性鏈較為集中:偶爾使用-辦公室-6小時左右,這即為一個典型的行為模型,其他的行為模型的尋找也是同理。並且通過這種理性的過程,我們可以很確定找到的行為模型不是巧合,而是具有很強的代表性。

3.27 豐富人物畫像

在上述得到的典型的行為模型的基礎上,我們便可以對其添加一些調研中的個性數據,並加入場景描述,得到一個個完整的用戶畫像。如下圖所示:

到此,我們完成了完整的B端用戶畫像的創建。


結語

即使是B端,設計最終落腳點依舊是人,為商業價值而不考慮人是捨本逐末。通過設計賦予普通人力量,使他們能夠通過看得見摸得著的有形之物來完成自己的目標,並從中獲得樂趣,這便是設計的價值。本文以是什麼,為什麼,怎麼做的邏輯講述關於B端用戶畫像一些知識,希望對大家有所幫助。

在快節奏的洪流中,保持設計的初心,做有靈魂的設計,我們下篇再見~





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