設計師視角下的用戶積分體系

設計師視角下的用戶積分體系

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說到積分體系,大家都不會陌生。

老闆們似乎都對積分商城有一些執念,當用戶留存和活躍不太理想的時候,老闆總是會說“我們做個積分商城吧~”

很多產品經理聽到這句話就頭大,因為積分體系的搭建是一件比較複雜的事情,涉及到積分成本測算、獲取、消耗、維護等一系列問題。

產品體驗設計師,在接到需求時,要深入研究下積分體系的來龍去脈,以便更好的為產品賦能。

最近正好主包內新增了積分體系,所以擼個文章,分享下最近的設計思考。

什麼是積分體系

積分體係作為增加用戶粘性和促進用戶活躍的手段,本質上只要通過積分激勵來促進用戶按照我們的想法使用我們的產品,做出一些我們希望他們完成的動作。就是說,你想讓用戶幹嘛,就在這件事觸點上給予積分。

積分體係是用戶激勵體系中三劍客之一,它和會員體系、身份與榮譽體系一起構成用戶激勵體系。

積分成本規劃

1、量體裁衣:根據平台利潤來測算積分發行量。

2、發行量≠使用量:大多數平台積分的使用量只有發行量的30%以內,可以適當放大發行量。

3、保留最終解釋權:不明確定義積分價值。以防超出預算。

得積分

不管我們希望藉助積分來拉新促活,還是為平台帶來流水利潤,最終的目的都是促進業務的增長。

1、基礎鏈路:下單、消費、發布等

2、拉新活躍:簽到、打卡、註冊、認證等

3、流水利潤:發帖、評論、瀏覽等

每個行為賦予多少積分,可以有明確的公式來計算,比如消費100元,給100積分。也可以根據重要程度或者頻次來給予:重要且低頻,比如實名認可給較高的積分; 不重要、高頻的操作,如每日簽到,給予積分可相應少一點。


用積分

讓用戶覺得積分有用,才能讓積分系統健康可持續的成長。

1、被動消耗

被動消耗很好理解,就是給積分設置一定的保質期,過期不候。

被動消耗目的:

1、防止出現用戶積攢的積分超出核算成本,比如兌換一些不希望用戶的兌換的商品(畢竟積分商城一些高價值商品來吸引用戶)。

2、防止積分無限累加,造成失控。

3、利用用戶厭惡損失的心裡,及時消耗自己所得的積分。

4、積分商城本是希望促進用戶活躍,一些低頻用戶稱芝麻爛穀子的積分被動消耗掉也有利於更加精準的定位核心用戶。

2、主動消耗

2.1積分商城

積分商城的商品包括實物商品和虛擬商品。積分商城的商品定價需要覆蓋生產、採購成本,物流成本以及繳稅等成本。如成本不好控制可使用積分+現金的方式,降低成本風險。

2.2積分抽獎

積分抽獎的優點:

1、操作成本低,用戶接納程度高;

2、積分成本好控制,中獎概率可後台調整;

3、三方工具多,開發成本低;

4、轉盤抽獎,獎品可做推廣位(比如優惠券),掙一波導流。

2.3積分活動

積分活動簡單來說就是:以小博大。

付出一定的積分,猜結果;或者付出一定的積分,進行挑戰。這種形式的優點在於,平台不用付出成本,用戶即使成功,獲取的積分也是別的用戶投入進去的。這樣可以不花一分錢,促進用戶活躍。

2.3兌換現金

簡單粗暴,用戶喜歡,運營發愁。一錘子買賣。為控製成本,可設最低提現額度,或者整數提取。

積分的維護

上面已經介紹了積分從哪裡來,到哪裡去。但是想要積分體系形成良性循環,卻需要我們不斷通過數據指標來進行調整。

1、激勵難度匹配

監控積分在各個環節上的發放量是否與我們預期相符,一些重要環節上如果積分獲取過多,就要考慮獲取方式是否過於簡單了;過少也要注意是否難度太大。及時作出調整。

2、激勵位置匹配

我們希望用戶完成的行為給高積分,普通行為給低積分。

3、積分使用率

積分發放出去,就要讓用戶去使用,積分使用率低,雖然降低了成本,卻也說明積分用戶覺得積分沒啥用,消耗做的沒什麼吸引力,用戶就不會積極去賺取積分,也無法完成我們希望用戶完成的行為,整個積分系統也沒什麼價值了。反映出積分體系的效果和運營狀態。

包裝積分

積分包裝的目的:

1、樹立品牌形象,提升品牌知名度。

2、強調差異化,營造記憶點。

3、降低用戶對於營銷感的反感情緒,提高接受度和信任感。

怎麼做

1、依附於產品定位,結合產品屬性,和產品IP強關聯。

2、取個有趣的名字:改個有趣好玩,符合產品定位的名字大概是成本最低的包裝形式,不論叫什麼名字,在產品層面都是一樣。

3、設計一個icon:為積分塑造一個形象,在產品內統一樣式,統一用戶認知。

優秀產品案例:

餓了麼積分—吃貨豆

我們在所有app內都是用戶,但在餓了麼內卻是獨一無二的“吃貨”,通過這個親切好玩的詞,簡單直接的把目標用戶和產品屬性連接起來。

吃貨豆是和吃貨卡作為一個新的系統推出,產品以下單得5倍吃貨豆獎勵誘惑用戶開通超級吃貨卡(會員),促進付費會員轉化。

積分系統的升級還需要考慮如何將原有積分池裡的積分轉換為新的積分系統,餓了麼的做法就是強制用戶將原有獎勵金以1:100的比例兌換為吃貨豆。

吃貨豆的領取也直接發放變為需要主動領取,否則3天內自動消失。這個點擊操作增加了用戶獲取獎勵的成本,即使使用了有趣好玩的動效,也會給用戶帶來一定的負擔。我們可以思考下,為什麼餓了麼要增加一步操作呢?

盒馬鮮生—盒花

盒馬鮮生結合盒馬IP,打造盒馬小鎮,推出“盒花”。

盒馬的盒花大概是我最願意收集使用的積分,十分簡單實用。

日常接觸的積分系統太多,很多系統的獲取/使用都做的很複雜,即使收集來也需要付出一定的成本(時間、金錢)才能兌換,懶人勸退。

盒馬小鎮所有可以獲取盒花的操作都會在池塘內生長出盒花,可使用盒花兌換盒馬商品或優惠券。理解無壓力,操作無門檻。


總結一下

1、做好成本規劃

積分體係是產品中後期的產物,可以拿出一部分的利潤來進行積分體系的運轉,如果本身產品不達標,積分體繫再好也是無用。

2、積分從哪裡來

根據歷史數據判斷用戶在各個產品觸點上賦予合理的積分值,需要不斷進行調整,首要目標是促進的核心業務增長。

3、積分到哪裡去

積分消耗吸引用戶才能促進用戶賺取積分。設置被動消耗防止積分無限累加,保持積分系統健康。主動消耗促進用戶活躍。消耗比例也是衡量積分系統是否健康的標準之一。


4、積分的維護

積分系統上線以後需要不斷觀察數據,及時調整獲取量和獲取難度,防止激勵錯位和發放失控。積分的使用率可以衡量用戶對積分體係是否認可。


5、積分的包裝

對積分進行適合產品定位的重新包裝是一種成本較低,能促進積分體系成長的方式。

最後的最後,我想說大多產品積分體系的框架其實大同小異,如何在同質化的功能上作出一些創新,降低營銷感,提升品牌形象,讓設計為產品賦能,是設計師需要去做的。

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