設計師如何洞察用戶需求?上榜經歷2020年12月14日 191期站酷文章總榜第1名

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寫在前面


設計師在工作中,可能會遇到這樣一種場景:

甲方爸爸開發了一款產品,委託你進行包裝推廣,但是甲方對於設計將要解決的需求並沒有明確定義,或者只給出了行為層的建議,好比「高端、大氣、上檔次,低調、奢華、有內涵」balabala,甚至發來帶有魔幻主義色彩的參考圖,上來就要求出幾版方案先看看,這些場景在服務中小、初創型企業時十分常見。

面對這種情況,怎麼辦?

是無視甲方的奇葩要求,憑著自己的經驗幹?還是給錢就是“爹”,順著甲方的偏好乾?

怕是都難有好結果。

對於設計師,這是“自討改稿”,畢竟你連將要解決的問題都不清楚,自然無法有效的論證“設計為什麼這麼做”,這就相當於把方案的主導權,拱手讓給了非專業的甲方。而甲方如果思維跳躍“很有想法”,你就有改不完的稿子了。

對於甲方,則可能買回一堆“無用品”,畢竟方案出街後面向的用戶其實是甲方的客戶,靠設計師和甲方拍腦袋本身是捨本逐末,解決不了問題,用戶才是真“爹”。

so,不論是從設計正確性角度,還是雙方利益角度來看,以主觀為意志的設計行為都是不明智的,並且很可能落得一個“雙輸”的結局。

正確的做法是怎樣的呢?

這種情況下就需要設計師上升到產品思維的高度,與甲方溝通推進,乃至於進一步的用戶調研。

一個面向市場的產品,被製造出來一定是為了滿足市場上某一類用戶的需求缺口,否則它就沒有存在的理由。而設計是為產品賦能的角色,所以在確定設計將要解決什麼問題,以及產生洞見的過程中,一定是圍繞「用戶需求」為中心,只有真正明確了這一點,你的設計才是有意義的。

那麼,如何搞明白用戶需求呢?


接下來我會從“什麼是用戶需求、如何做用戶調研、如何萃取用戶需求”這三個部分來和大家分享,如何通過洞察用戶需求,來幫助我們更好的設計。理解了這些能夠幫助你提升一個段位。

一、用戶需求都有哪些?

磨刀霍霍不誤工,在介紹具體的方法論之前,首先你得知道用戶需求都有哪些。人的需求通常可以分為“功能需求”和“情感需求”兩大類,分別由左右腦管控。

功能需求,是顯而易見的外在具體需求。

比如找工作你會關注工資、五險一金、福利待遇,買電腦會看內存、CPU、屏幕大小,點外賣會看價格、送餐速度。功能需求是用戶的“左腦”需求,也是用戶基本想要的東西。

情感需求,則是與之相對的,隱性的、抽象的內在心理層次需求。

比如這家火鍋店的服務太周到了,讓我感覺心裡暖暖的,喝一杯星巴克,體驗到白領小資的情調,穿上這套西裝,讓我感覺自己像明星模特。情感需求同樣重要,它是“右腦”驅使,用戶情緒上的需求。

李叫獸曾在《十四天改變計劃》課程中的產品戰略模塊細分出了十類用戶需求▽

這些同樣可以歸納為“功能需求”和“情感需求”這兩大類。

A功能需求:低價、性能、便捷性、可達性、降低風險。

B情感需求:高端、定制化、新穎、過程體驗、理想自我。

讓我們依次看看吧。

  • A1-低價

所謂低價,是解決了“用戶曾經因為價格原因無法獲得的,現在可以獲得了”的需求。

比如我們身邊各種無節操的促銷活動▽

拼夕夕動不動的砍一刀▽

拼夕夕一言不合就轟炸的紅包▽

這些都是切中低價需求的設計,low不low且不說,但它們是卓有成效的。

反之如果把一個促銷頁做成買不起的樣子,那注定是個失敗的設計。

畢竟,商業設計從來不是自我陶醉的藝術創作,而是在不同情景下使消費者內心與行動上買單。

  • A2-性能

性能,解決的是“滿足用戶對某項功能追求”的需求

比如Intermarché 橙汁▽

為了進一步強調產品“新鮮”的特性,在包裝上白底黑字印上了超大的數字時間,表示生產日期。這一設計巧思,使產品上市當天便獲得5000萬次社交媒體曝光,一個月內銷量增長了4600%

深澤直人的仿生包裝▽

通過對產品包裝的色彩、造型,甚至工藝質感上的直觀呈現,來表達產品“原生態”的特性,幫助商品在琳瑯滿目的貨架上脫穎而出,大大增加產品售出的機會。

  • A3-便捷性

便捷性,解決的是“降低非貨幣成本”的需求。

比如亞馬遜▽

amazon作為全球商品品種最多的網上零售商,所主張的就是“降低你線下購物的時間成本” ,包括亞馬遜的標誌傳遞的也是“從A到Z,應有盡有”的概念。

再到聯邦快遞▽

不論是標誌中隱含的箭頭,還是對外的品牌創意廣告,都是在強調“24小時使命必達”的強大的貨運能力。解決的同樣是用戶的“便捷性”需求。

  • A4-可達性

可達性,是解決“獲得過去難以獲得的某些東西”的需求。

比如數碼相機▽

在膠卷相機時代,拍完了照片得洗出來後才能看到拍的好不好,而數碼相機的設計,讓你可以實時看到拍攝後的樣子,達到了以前達不到的功能,解決了以前不能解決的問題。

美圖秀秀▽

你可以讓自己變得更加苗條,更美麗。以前只有設計師經過專業學習才能P出好看的照片,現在普通人也可以輕易的對自己的人像實現美化。同理,都是“可達性”的需求切入。

  • A5-降低風險

降低風險,是解決“降低本次消費帶來風險”的需求。

比如神州專車▽

用滴滴、Uber打車,你可能會遇到黑車黑司機,之前也鬧出過這樣的新聞,神州專車則撿大品牌的漏,通過自營車輛專門解決打車過程隱患的風險,解決的就是“降低風險”的問題,在對外推廣中也都是在強調專業和安全。

以上是功能性需求,那麼情感需求呢?

  • B1-高端

所謂高端,切中的是馬斯洛需求模型中的尊重需求“身份認同”

比如小罐茶▽

我給朋友送禮希望擺上一盒茶葉,朋友就知道這茶很貴,不需要解釋也能體現我對朋友的重視,自然就需要穩定價格和品質的品牌。小罐茶則抓住了茶類的這一空白地帶,順利打入市場,設計的調性同樣都是圍繞這一策略服務。

  • B2-定制化

定制化,解決的是“滿足用戶特定功能與體驗”的需求。

比如檸檬盒子▽

根據消費者的健康情況,量身定制滿足消費者每日所需的維生素,從對外的廣告到帶有姓名的產品包裝,都是在強調“定制性維生素”的品牌定位,這種差異化打法,讓檸檬盒子從保健品中脫穎而出。

  • B3-新穎

新穎,是解決“消費者對過去陳舊市場不滿,追逐潮流”的情感需求。

比如味全每日的拼字飲料▽

通過包裝的貨架創意呈現,與消費者形成互動,最終形成社交媒體自傳播,上市後每個月的銷售額都有同比40%的成長。

Milgrad牛奶▽

最近也是在社交平台上形成現象級刷屏,為品牌省下不少廣告費。

二廠汽水▽

去年夏天的老牌新造,成功逆襲成為網紅品牌,年銷近三個億。這些都是從情感性需求“新穎”的角度切入。

  • B4-過程體驗

過程體驗,是解決了“消除用戶在完成某個任務的過程中所存在的阻礙”的需求。

比如海底撈▽

餐廳高峰期經常人滿為患,排隊體驗差。海底撈則會在你排隊等待的時候,提供免費美甲、護手、零食...等等各種周到服務,贏得了口碑傳播。如果你留心觀察,你會發現海底撈的標誌也是用了一個打招呼的氣泡Hi,來強調服務為先的品牌定位,解決的是情感需求中的“過程體驗”

  • B5-理想自我

理想自我,解決的是“幫助用戶成為更理想的自己”的需求。

比如Odorono止汗劑▽

1912年智威湯遜著名廣告人詹姆斯·楊,在幫助客戶推廣面向女性群體的止汗劑時,砍掉了原來“出汗是一種疾病”的推廣方案,推出了一條新的至今人被人津津樂道的策略: “出汗將會影響你的人際關係,讓你不再受男性歡迎”,這一策略在美國形成現象級轟動,遭到女性憤怒的同時,也成功幫助Odorono打開了女性市場,是“理想自我”的典型應用。

同類的案例還有keep的“自律給我自由” 、有書“你有多久沒讀過書了?”一張海報7天裂變增長了10多萬粉絲等等。

受於篇幅,以上十點講的比較概括,這些案例很多都非常經典,感興趣大家可以自己百度搜索。

通過這些案例你會發現,設計其實有很多種“玩法”

講這十點的意義,一是啟發大家在實際工作中思考多個角度可能性,先把思路做多,而不是只局限在通過設計強調產品的某一功能特點,接著著眼於形式,那樣很可能我們一開始的切入點就沒找對。

另一方面,讓大家對這兩類需求有更具體的認識,你會發現這些“玩法”都是基於用戶需求而存在,不是直覺或玄學,更不是毫無章法的創意。設計是基於嚴謹思考推理的“解決問題的過程” ,而解決的問題無非歸納為:用戶的理性的“功能需求”與感性的“情感需求”這兩類。

那麼應該如何發現用戶到底有怎樣的需求呢?支撐依據是什麼?

固然不是靠甲方拍腦袋,更不是靠設計師拍腦袋,而是靠“用戶調研”

二、如何做用戶調研?

想想看你都接觸過哪些調研方式?

常見的調研方式包括問卷法、後台數據法、訪談法、觀察法等等。這些調研方式前兩者屬於“定量型”,後兩者屬於“定性型”,它們有不同的側重點與優缺點。

1.定量型

定量型調研側重於“廣度” ,是通過大數據,量化用戶的行為偏好。包括:

●後台數據法

通過產品APP或者平台的後台,來提取用戶操作數據,獲取用戶的選擇偏好。

舉個例子,比如你將要設計某個電商詳情頁,那麼你就可以提取該電商平台的後台數據,通過品類下關鍵詞的搜索詞頻,來獲取用戶的真實需求,作為設計方向的指導依據。具體可以參考南孚充電寶詳情頁的設計過程。

這種調研方式的優點,是能快速獲取到用戶真實的顯性需求,缺點是受限於互聯網產品或科技類產品。所以對於小眾產品,一般會採用第二種定量調研方式。

●問卷法

對覆蓋用戶以問卷的形式採訪,也是最常見的調研方式。

問卷法的優點是操作簡單,易擴散。比如你可以通過目前的主流問卷平台:問卷星、金數據、騰訊問卷等渠道來取樣,獲取到大量的基礎反饋數據,缺點是獲取到的信息深度十分有限,基本只能獲得自己預設範圍內的反饋,畢竟,大部分用戶根本不關心你問卷的填空題。

整體而言,定量性調研只能獲取到用戶行為層面的顯性數據,對於用戶為什麼會產生這些行為是沒有答案的,所以一般情況下還需要定性型調研來配合。

2.定性型

定性型調研側重於“深度” ,是聚焦少量人群,洞察行為背後真實想法的方式。包括:

●訪談法

針對某一類問題,與少量不同的目標用戶約談,通過溝通,挖掘他們行為背後更深層的情感需求。

舉個例子,比如肯德基曾經推出了一款特價咖啡,為了從主要競爭對手星巴克手中搶奪顧客,當時訪談了很多用戶,調查他們選擇或不選擇星巴克的原因。這一過程發現購買星巴克的大多數人是為了星巴克提供的附加價值,如第三空間、品牌體驗等,包括發現很多人喜歡拿著星巴克的杯子自拍;而不買星巴克的原因是認為咖啡本身太貴,原料不具有性價比。

最後肯德基推出了“咖啡為了覺醒,不是為了凹造型”的廣告來攻擊星巴克。暗示星巴克的購買者是追求面子、擺造型的膚淺的人,而肯德基咖啡的使用者卻是“聰明的消費者”。這種通過對用戶行為背後價值觀的挖掘,幫助肯德基更好的拉進了產品與受眾的心理距離,爭取到更多的潛在顧客。這也是定性調研的意義所在。

那麼具體來說,訪談的過程中有哪些要點呢?

1)以人為本

將關注焦點始終放在對方身上,而不是對問題清單上固定的內容進行提問和記錄。

2)不斷追問

問原因、問細節、問感受。你為什麼覺得它好?你覺得它好在哪裡?你當時是怎麼想的呢?這些追問能幫助我們挖掘到用戶行為背後,更深層的想法與價值觀是怎樣的,這也是定量調研無法觸及到的部分。

3)留意情感表達

關注對方背後的情感是怎樣的?比如隨著第二步,留意對方有沒有感覺上的形容詞並順著追問。 “你說到上次的購買體驗很糟糕,能具體說說當時的情況嗎?”這些都能幫助我們捕捉到那些沒有被用戶說出來的隱藏情感需求。

需要注意的是,有時候用戶可能並不知道自己的真實需求是什麼,或者不願意說。所以在用戶訪談的過程中,不僅要著眼於對方說出來的需求,還需要去觀察用戶沒有說出來的需求,這裡就涉及到第二種方法: “觀察法”

●觀察法

什麼是觀察?觀察不等於“看”,而是調用你的眼睛、耳朵,以及所有感官去感知,並用心去揣摩用戶行為背後的原因。

舉個例子,腦白金創始人史玉柱當年在做產品調研的過程中,經常會找小區樓下和老頭老太太聊天,詢問他們:如果有一個便宜但很好的保健品你會購買嗎?不會,如果更便宜呢?還是不會。

史玉柱通過對不同老人的接觸與觀察發現,老人對自己是很摳門的,他們更願意把錢留下來給自己的兒孫。但是,如果是別人送給自己的,尤其是自己的兒孫買給自己的,他們則很樂意接受。一方面能感受到兒孫的孝心,另一方面可以和其它老人炫耀。後來腦白金團隊花了大量時間鑽研如何把送禮這件事說的好,才誕生了那句經典的廣告語。諸如此類的偉大洞見,很多都來自於“觀察”中誕生。

那麼應該如何來觀察呢?其實可以有很多角度:

1)觀察自己

自己作為用戶試用一遍產品,就相當於“換位思考”一遍,記錄自己整個過程的使用感受,優點是能獲得直觀的反饋。缺點也很明顯,就是你的體驗不一定和其它用戶是一致的,畢竟每個人的認知和偏好是不同的,蘿蔔青菜各有所愛,所以只能作為參考和驗證方向。

2)觀察用戶真正在乎的事

用戶有時候會“說謊” 。就像史玉柱問老人是否買保健品他們回答“買不起”,但顯然不是真買不起只是摳門不願意買。再比如你問人為什麼會買幾萬塊的奢侈品,他的回答大概率是像精緻的做工致敬,而不會說是為了身份認同。亦或者,用戶可能會給出受限於自身認知的答案,好比如果在過去時代,你問用戶理想的交通工具是怎樣的,它可能說想要一匹更快的馬。面對這些情況,你就需要抽絲剝繭,揣摩用戶行為背後的用意,而不是執著於具體回答。

3)觀察極端用戶

極端用戶是指消費群體的“天平兩端” 。比如很多遊戲公司,都會著重調研初次接觸遊戲的新手玩家,和職業玩家的反饋,這兩波人群就是極端用戶,因為他們可能會放大被普通用戶被忽視的需求。同理,如果你要推廣某產品,去研究初次消費以及最頻繁消費的那兩波人群,觀察他們的需求上怎樣的。這並不是指用少數人的需求代替多數人,而是從極端用戶身上尋找啟發,用來向大多數普通用戶驗證,他們可能會給你帶來寶貴的回饋。如Odorono止汗劑廣告的成功,就是從對極端用戶的觀察中產生洞見。

4)觀察用戶的變通行為

很多時候,用戶並不會注意到某個產品或設計中體驗不好的地方,他們往往只會認為“它們本身就是這樣的” 。你能想像旅行箱的輪子,是在旅行箱發明之後的200年後才加上的嗎?在這之前他們都使用推車來運輸行李箱。所以,你可以觀察用戶在使用過程中是否有採用變通方式,有沒有“兩波三折”的過程,或者是否有“蹩腳”的行為,來判斷某些不合理的地方,捕捉這些未被滿足的需求。

以上是關於定量型與定性型的調研方式和技巧分享。

而當我們通過這些調研方法,拿到一堆龐雜的數據,又該如何高效的利用這些數據產生洞見,幫助我們做出更好的設計呢?我們還可以通過一些技巧萃取用戶需求,轉化成具體的解決對象,幫助我們產生創新想法。

三、如何萃取需求?

關於萃取需求,主要給大家介紹兩個實用的方法工具。

1.用戶畫像

“用戶畫像”是一個使用頻率非常高的工具,它是建立在用戶調研的結果之上,通過找到優先級比較高的需求,虛構出“典型人物” ,來代表和還原一群人的行為特徵。

目的一是“總結”,將用戶調研的結論,用更直觀、可視化的方式呈現,幫助團隊更好的了解用戶,促進共同決策。

二是“移情”,建立與用戶的同理心。幫助我們從用戶視角出發,更好的領會對方的需求和痛點是什麼。

這就像打仗前,在地圖上勾畫敵人的行軍路線,幫助我們催生策略與洞見。

怎麼做用戶畫像?

第一步,找出工作目的與用戶需求的交集。

比如你將要設計一則廣告,目的是說服用戶購買某產品,那麼你就要找出用戶購買這個產品的動機是什麼,以及為什麼會產生這樣的動機?這些就是你工作目的與用戶需求的交集。

第二步,提煉出用戶需求的共性,將調研數據合併同類項,提煉出那些覆蓋面廣,權重最高的幾個共同點需求。

第三步,將畫像具象化。

用更直觀生動的方式演繹用戶需求和用戶特徵。

一般來說,一個用戶畫像包括:

1)用戶的基本信息:肖像、名字、性別、年齡、工作等等。

2)用戶與調研主題相關的特徵描述:比如性格、興趣、習慣等等。

3)用戶的動機與痛點描述:他想要什麼?為什麼想要這些?阻攔他達到目標的障礙是什麼?

前兩個是顯性數據,通過定量型調研就能拿到,最後一個是定量性與定性型調研綜合的結果,也是畫像的核心。

舉個小栗子,南孚充電寶的電商詳情頁設計,經過前期後台數據調研,和用戶訪談。

得知用戶購買充電寶的動機有:

1)外出旅行需要 2)出門逛街需要 3)商務出差需要。

用戶對充電寶的特徵和偏好有:

1)希望容量大,夠用。 2)希望體積迷你,方便攜帶。 3)希望是大品牌,更安全有保障。

那麼我們就可以勾勒出一張用戶畫像,如下所示▽

這樣一張畫像就完成了。當然一張畫像只能代表一部分群體,不能代表全部類型的用戶,所以按照調研需求,可以分別勾勒出多張不同的用戶畫像。具體數量取決於想要覆蓋的人群。比如還可以有:王小麗38歲,公司高管,經常旅遊······周小芳22歲,大學生,喜歡逛街·····

在確定了用戶畫像之後,再給大家介紹第二種啟發創作思路的工具: “用戶觸點地圖”

2.用戶觸點地圖

所謂用戶觸點地圖,也叫服務藍圖,或者用戶旅程地圖,也就是研究用戶是怎樣與我們的產品&服務發生接觸的,一共有哪些接觸點,每一次會接觸有怎樣的體驗?將這一連串接觸點像地圖一樣呈現出來,從而幫助我們汰劣留良。

海底撈在這方面做的就特別好,它將用戶從進店到離店的整個體驗過程,細分出了N多個接觸點,從進店、帶位、點餐、用餐、結賬、甚至上洗手間,都面面俱到的顧及客人需求,你排隊不耐,給你擦鞋、美甲,你用餐時擔心頭髮沾上味道,給你髮圈,你孩子哭,給你帶娃······

而用戶觸點地圖在其中的意義,則是一個有效的整體體驗規劃工具。通過觸點地圖的繪製,你可以知道用戶在各個環節下,在想什麼、要什麼、有什麼感受,幫助我們提煉出待改善或是創新的機會點,完善整體體驗。

怎麼繪製用戶觸點地圖?

很多專業書籍和文章會講的很複雜,但其實關鍵就兩步:

1)橫坐標畫出用戶使用產品從“始”到“終”的過程,

2)縱坐標畫出三種感受,分為滿意、一般、糟糕。並在坐標內填充各個關節的體驗是怎樣的。

舉個例子,我經常會收到一些求職者的簡歷作品集,但是在這一個過程體驗有時候並不好,比如文件太大,有的文件打不開,有的干脆發過來源文件或者網址······如果把這個體驗過程從始(收到email)到終(保存聯繫)畫出來,可能是這樣的。

如果在這之前就針對這一過程,從用戶的角度出發繪製了用戶觸點地圖,那麼你就能很大程度避免這些誤區。這也是繪製用戶觸點地圖的主要意義。

最後再囉嗦一句,用戶觸點地圖不僅能幫助我們建立整體認識,避免踩雷,還能幫助我們找到關鍵節點,更合理的分配資源。這裡涉及到一個諾獎級別的配套知識點“峰終定律”

所謂峰終定律,指的是人們在經歷了一次事件後,只會記住兩個因素,一個是事件的高潮,即為“峰”,還有一個是事件的結束,即為“終”。這一定律在服務體驗中經常被用到。

比如在宜家的購物流程中有很多負體驗,迷宮般的路線、有時還得自己搬運產品。但是看到精緻優雅的產品,以及結束後的1元冰淇淋,會讓我們覺得整體的體驗還是不錯的,願意下次再來。正是因為在關鍵時刻和結尾帶給我們的體驗是正峰值。

這給到我們最大的啟示是,任何商業以及設計行為,能調用的資源是有限的,而我們可以通過在關鍵節點與結尾,製造正峰值,達到資源的更大化利用。


比如在很多日本的設計上都有這樣的小巧思。

蘑古力零食▽

吃完以後,盒子最裡面寫著“無論何時,都請再來享受一刻小憩”。

拉麵館餐具▽

喝完最後的拉麵湯才看得到碗底寫著“謝謝”。顧客對店主肯定的同時,也獲得了店主的感謝。

這些都是對用戶終值體驗的提升,用戶甚至可能會因為這些小彩蛋而留意,成為回頭客。

這些何不是精妙的設計呢?

設計是一門科學的藝術,我們要懂得利用社會上已被證實的方法論,避免行為的盲目性。這比單純的從速成派大師那裡學一些水面上的術,重要太多了。

總結一下本文講述的內容。

設計不是玄學也不是直覺,它是有邏輯的滿足用戶需求的過程,而調研則是洞察用戶需求與創新之源。

關於「如何洞察用戶需求」這個話題。

首先,我們分析了用戶的需求有兩類,一類是“功能需求” ,它是表面的、理性的,另一類是“情感需求” ,它是深層的、感性的。功能需求包括但不限於低價、性能、便捷性、可達性、降低風險;情感需求包括但不限於高端、定制化、新穎、過程體驗、理想自我,這些都能啟發我們思考不同方向的可能性。

其次,介紹了兩類基礎的調研方法,分別是“定量型”“定性型” 。定量調研側重於廣度,如後台數據法、問卷法,能幫助我們獲得大量顯性數據;定性調研側重於深度,如訪談法、觀察法,能幫助我們捕捉用戶行為背後的原因,這些也都是洞察用戶需求的基本功。

最後,我們介紹了兩種萃取用戶需求的工具,分別是“用戶畫像”“用戶觸點地圖” 。用戶畫像是提煉用戶關鍵需求,虛構出具體人物來代表一類人群,是一種可視化的用戶需求總結方法,同時也能幫助我們切換視角,與用戶同理共情,催生創新想法。用戶觸點地圖是細分出用戶接觸產品的各個環節,幫助我們汰劣留良,發現機會點,以及更合理的分配資源。

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